Marketing & PersonalMi, 18.04.2012 08:20

Multi-Channel-Leistungen im Handel: Kunden honorieren „Einkaufen ohne Grenzen“

Für bestimmte Serviceleistungen sind Verbraucher durchaus bereit einen Preisaufschlag zu zahlen. Das eine gute Nachricht für Händler, denn oft heißt es zusätzliche Leistungen dürften nichts kosten. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die das eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein gemeinsam mit dem Beratungsunternehmen Accenture durchgeführt hat.

Hintergrund ist der boomende Online-Handel. Wenn mehr Waren online gekauft werden, gewinnen so genannte Multi-Channel-Leistungen an Bedeutung. Dabei handelt es sich beispielsweise um die Möglichkeit, online abzufragen, ob die gewünschte Ware stationär verfügbar ist.

„Die Kunden erwarten auf der einen Seite ein grenzenloses Einkaufserlebnis. Auf der anderen Seite sind sie aber auch bereit, dem Händler, der ihnen dies bietet, einen höheren Preis zu bezahlen. Damit kann eine Investition in verbesserte Serviceleistungen für den Händler gewinnbringend werden“, sagt Prof. Dr. Michael Schleusener, einer der Leiter des eWeb-Research-Centers. Gewinner würden Händler sein, die als erste ihre Vertriebskanäle derart miteinander vernetzen, dass der Kunde diese übergreifend nutzen kann.

Schleusener befragte zusammen mit seinen Kollegen Prof. Dr. Gerrit Heinemann und Prof. Dr. Silvia Zaharia rund 2700 Konsumenten von Multi-Channel-Leistungen. Dabei ging es zunächst darum, den Bekanntheitsgrad dieser Leistungen zu erheben. Am bekanntesten ist demnach die Online-Verfügbarkeitsabfrage, also die Möglichkeit, online zu prüfen, ob eine bestimmte Ware in einem bestimmten Geschäft vorrätig ist. Laut Studie sind die Verbraucher bereit, für diesen Service 1,4 Prozent Aufschlag auf den Warenpreis zu zahlen. Die Autoren schreiben: „Kunden schätzen offenbar das definitive Wissen über die jetzige Verfügbarkeit des Wunschartikels in der Filiale und die damit verbundene Zeitersparnis.“

Interessanterweise ist den Verbrauchern jedoch die Möglichkeit, online die Ware für sich reservieren zu lassen, keinen Aufpreis wert. „Kunden geben sich offenbar noch damit zufrieden, zu wissen, dass das Produkt in der Filiale in dem Moment vorhanden ist.“ Die Autoren nehmen aber an, dass dieser Service in Zukunft interessanter werde, da er „für eine zeitliche Entspannung im Kaufprozess“ sorge. Die Kunden müssten nicht sofort nach der Online-Abfrage in die Filiale eilen.

Dagegen sind die Kunden heute schon bereit, für ein generelles Rückgaberecht über alle möglichen Kanäle zu zahlen. Bei Möbeln beispielsweise wären die Käufer bereit, drei Prozent mehr zu zahlen, wenn das Produkt bei Nicht-Gefallen später bei ihnen abgeholt wird. Leichter verpackbare Ware würden Käufer lieber im Geschäft zurückgeben als zurückschicken. Laut Studie wäre ihnen dieser Service zwei Prozent Preisaufschlag wert. Auch die Möglichkeit, online einen Warenkorb zusammenzustellen, um diesen später abzuholen, da man bei einer Anlieferung per Post nicht zu Hause anzutreffen ist, wäre den Kunden Geld wert. In den Branchen Medien, Tonträger, Unterhaltungselektronik, Haushaltswaren sowie Camping könnten Händler immerhin 1,3 Prozent des Warenpreises dafür verlangen.

Für die Händler, so die Autoren, komme es nun darauf an, die Vertriebskanäle zu verschmelzen, um ihren Kunden maximales „Channel-Hopping“ zu ermöglichen. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Kunden für entsprechende Leistungen der Händler zu zahlen bereit seien. „Multi-Channel-Leistungen liefern einen erheblichen Beitrag zur Kundenbindung im Rahmen des Kaufprozesses und damit einen echten Mehrwert für Kunden und Händler“, schlussfolgern die Autoren.

(Redaktion)