Marketing & PersonalFr, 25.01.2013 11:19

Social-Media-Guidelines: Wie sollten sie gestaltet sein?

Von: Felix Beilharz

Social-Media-Giudelines sind unverzichtbar für Unternehmen, die in sozialen Netzwerken aktiv sind. Aber wie sollten sie aussehen? Die Inhalte Ihrer Social-Media-Guidelines sollten sich an den Eigenschaften und Gegebenheiten Ihres Unternehmens orientieren. Das bloße Kopieren fremder Richtlinien ist in der Praxis zwar häufig zu beobachten, aber wenig zielführend. Natürlich können Sie sich aber an den Guidelines anderer Unternehmen orientieren, was Inhalte und Ausgestaltung angeht. Finden Sie dann aber Ihren eigenen Stil, Ihre eigene Sprache und Ihre eigenen Inhalte.

Ein grobes Grundgerüst kann man durchaus aus einer Vielzahl von bereits eingesetzten Guidelines extrahieren. Folgende Elemente tauchen immer wieder auf:

Kurze Einführung in das Thema: Manchen Mitarbeitern ist vielleicht nicht ganz klar, was sich hinter den einzelnen Begriffen verbirgt, welche Kanäle eine Rolle spielen oder wie die grundlegenden Wirkungsmechanismen im Social Web funktionieren. Eine kurze Einführung in das Thema und eine Standortbestimmung lohnen sich daher immer.

Ziele und Strategie der Social Web Aktivitäten: Damit alle Mitarbeiter wissen, warum das Unternehmen sich eigentlich im Social Web engagiert, sollten auch die groben Ziele und die Strategie, die das Unternehmen mit den Aktivitäten verfolgt, noch einmal kurz dargestellt werden.

Auftreten des Unternehmens: Wenn das Unternehmen auf eine bestimmte Weise auftreten will, sollte dies in den Guidelines festgehalten sein. Hierzu gehören zum Beispiel die Ansprache mit „Du“ oder „Sie“, ein bestimmtes Wording etc.

Verhaltensregeln im Social Web: Die Social-Media-Guidelines sollen das Verhalten der Mitarbeiter regeln, die sich für das Unternehmen in den sozialen Kanälen aufhalten und dort agieren. Insbesondere aber sollten auch Hinweise zur privaten Nutzung enthalten sein, so lange diese sich auf das Unternehmen auswirken kann. Dazu gehört zum Beispiel die Kenntlichmachung von privaten Meinungen und Äußerungen (oder auch die Formulierung „ich“ anstatt „wir“).

Nutzung am Arbeitsplatz: De Frage, ob Social-Media-Kanäle am Arbeitsplatz erlaubt sind oder nicht, ist von grundlegender Bedeutung. Gerade, wenn das Unternehmen die Nutzung (auch) zu privaten Zwecken erlaubt, sollten hier Grenzen und Regeln definiert werden (hinsichtlich Dauer, Datenschutz und Sicherheit etc.).

Rechtsfragen: Einen Schwerpunkt bilden meist die vielfältigen rechtlichen Fragestellungen zum Social Web. Hier spielen zum Beispiel der Umgang mit Geheimhaltungserklärungen und geheimhaltungspflichtigen Inhalten, gewünschte und nicht gewünschte Verhaltensweisen, Urheberrechte, Datenschutz sowie Konsequenzen bei Verstößen eine Rolle. Wenn die Guidelines zum Teil des Arbeitsvertrages werden, erhalten sie auch rechtliche Verbindlichkeit; Verstöße können damit zu Abmahnungen oder gar berechtigten Kündigungen führen.

Corporate Guidelines: Eine der großen Gefahren im Social Web ist, dass jeder einfach drauflos twittert, bloggt oder sonst wie kommuniziert. Natürlich müssen aber auch im Netz Richtlinien wie Corporate Identity, Corporate Wording, Unternehmenswerte etc. eingehalten werden. Deshalb empfiehlt sich, in den Social-Media-Guidelines Verweise auf die jeweils einschlägigen, sonstigen Regelungen zu geben und vielleicht einige Beispiele dafür einzubauen, wie sich diese Regelungen konkret auf die Social-Media-Kommunikation auswirken können.

Beispiele: Sinnvoll ist es auch, einige positive sowie negative Beispiele anzuführen. Gerade die „No-Gos“ machen abstrakte Verbote greifbar und zeigen Grenzen deutlich auf. Vieles, was eigentlich gut gemeint war (zum Beispiel Einsteigen in eine hitzige Diskussion, um die Position des Unternehmens klarzustellen), kann sich hinterher negativ auswirken.

Umgang mit Kritik: Einige Hinweise zum Umgang mit Kritik verschiedenster Form haben sich ebenfalls bewährt. Klare Linien, wann eine Löschung angebracht ist, welche Kommentare einer Antwort bedürfen und welche einfach ignoriert werden können, helfen in der täglichen Praxis und vermeiden Unsicherheiten und Missverständnisse.

Ansprechpartner und Zuständigkeiten: Zum Abschluss der Guidelines sollte ein zentraler Ansprechpartner mit Kontaktdaten definiert werden, an den sich jeder Mitarbeiter bei Fragen oder Anliegen wenden kann. Bei größeren Konzernen kann hier auch eine allgemeine E-Mail-Adresse (zum Beispiel socialmedia@konzern.de) oder eine Telefonnummer angegeben werden, unter denen immer ein (wechselndes) Teammitglied erreichbar ist.

Um die Akzeptanz der Guidelines im Unternehmen sicherzustellen, sollte mit einem gewissen Fingerspitzengefühl vorgegangen werden. Die Einführung neuer Richtlinien stößt gerade bei „alteingesessenen“ Mitarbeitern oft auf wenig Gegenliebe. Und auch bei jüngeren Mitarbeitern baut sich Widerstand auf, wenn der Eindruck entsteht, sie würden in ihrer privaten Social-Media-Nutzung irgendwie beschnitten.

Schon bei der Erstellung empfiehlt es sich daher, keinen „Top Down“-Ansatz durchzusetzen, sondern Vertreter der Belegschaft ins Boot zu holen. Wenn die Guidelines in einem gemeinsamen Workshop erarbeitet und alle Stimmen gehört werden, steigt die spätere Akzeptanz deutlich an. Insbesondere dem Betriebsrat kommt in dieser Phase eine wichtige Rolle zu.

Ich habe Unternehmen erlebt, in denen die fertigen Guidelines dann einfach per Rundmail verschickt wurden. Kaum ein Mitarbeiter wusste etwas damit anzufangen. Einige haben die Mail sogar überhaupt nicht bekommen beziehungsweise nicht bewusst wahrgenommen. Das unterläuft natürlich die bisherigen Anstrengungen.

Der Einführung der Guidelines kommt daher eine besondere Bedeutung zu. Ziel ist, das alle Mitarbeiter von den Richtlinien erfahren, sie verstehen, akzeptieren und die Bedeutung für ihren persönlichen Arbeitsalltag verinnerlichen. Hierfür sollten alle Möglichkeiten der internen Kommunikation genutzt werden, zum Beispiel Rundmailings, Aushänge, Hinweis in internen Publikationen, etc.

Insbesondere hat sich die Durchführung von Workshops bewährt. Solche Workshops empfehlen sich vor allem für die Mitarbeiter, die als Teil ihrer Jobbeschreibung für das Unternehmen kommunizieren beziehungsweise nach außen in Erscheinung treten (Marketing, PR, Redaktion, Einkauf etc.). In Workshops von einem halben bis einem Tag Dauer können die Inhalte der Guidelines veranschaulicht, Fallbeispiele erarbeitet und weitere Tipps vermittelt werden. Wenn die Workshop-Gruppen nicht zu groß sind (maximal fünfzehn Personen), lässt sich dabei in kurzer Zeit viel erreichen. Auch Mitarbeiter, die nicht „im Internet aufgewachsen“ sind und mit für sie relativ abstrakten Begriffen aus den Guidelines nicht viel anfangen konnten, verstehen hinterher, worum es geht und was das für sie bedeutet.

Zum Autor: Felix Beilharz ist aktiver Blogger, Berater und Dozent für Social Media und Online-Marketing. Seit 2002 berät er mittelständische und große Unternehmen. Der Social-Media-Experte ist gefragter Redner und publiziert regelmäßig Fachbeiträge in Online- und Printmedien. Weiterhin ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema. www.felixbeilharz.de