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Wirtschaft | Do, 20.10.2011 08:51

Digitale Mobilität verändert die Medienlandschaft - Internet wird schon 2011 zum größten Werbemarkt

Der Unterhaltungs- und Medienmarkt hat sich im Jahr 2010 von den Folgen der Finanz- und Wirtschaftskrise der vorangegangenen Jahre erholt. Aufgrund steigender Werbeerlöse ist der Markt um 2,8 Prozent gewachsen. PwC erwartet für die Branche trotz negativer Folgen durch die europäische Schuldenkrise zukünftig ein stabiles Wachstum von durchschnittlich 2,9 Prozent pro Jahr bis 2015. Dann wird die Unterhaltungs- und Medienbranche ein Volumen von 68 Milliarden Euro erreichen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "German Entertainment and Media Outlook: 2011-2015" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC.


Der Wachstumsführer bleibt nach wie vor das Internet: "Die rasante Entwicklung mobiler Endgeräte treibt die Nutzung des World Wide Web für unterschiedliche Bedürfnisse und Lebensbereiche der Kunden voran. Gleichzeitig profitiert die Onlinewerbung von der anhaltenden Verlagerung der Werbebudgets in die Onlinemedien", kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. Der Internetmarkt (Ausgaben für Internetzugänge und Onlinewerbung) konnte im Jahr 2010 den größten Anteil am Unterhaltungs- und Medienmarkt mit insgesamt knapp 12,6 Milliarden Euro verbuchen. Bis zum Jahr 2015 erwartet PwC durchschnittliche Wachstumsraten von 10,4 Prozent in der Onlinewerbung und 6 Prozent beim Internetzugang.

Im Vergleich zu anderen Werbeträgern wird die Onlinewerbung am Ende des Prognosezeitraums mit einem Anteil von 33 Prozent das weitaus größte Werbesegment sein, gefolgt vom Fernsehen (24 Prozent) und den Zeitungen (20 Prozent). "Die Unternehmen der Branche passen ihre Geschäftsmodelle zunehmend an die neue digitale Wirklichkeit an. Das führt dazu, dass ein immer größerer Teil der Erlöse den digitalen Vertriebskanälen zuzurechnen ist", analysiert Werner Ballhaus.

Deutschland bietet den größten Internetmarkt in Europa: Im Jahr 2011 zählen über 50 Millionen Deutsche zu den Internetnutzern. Und immer mehr davon nutzen das Internet auch mobil. PwC rechnet damit, dass die Anzahl der Nutzer, die über mobile Netze online gehen, von 23,2 Millionen im Jahr 2010 auf 44,5 Millionen in 2015 steigen wird. Mit Hilfe von neuen Endgeräten wie Smartphones und Tablets wird dann ein großer Teil der digitalen Medieninhalte mobil abgerufen.

Ein weiterer digitaler Trend, der die Medienlandschaft nachhaltig beeinflusst, sind die sozialen Netzwerke. Facebook ist mit über 20 Millionen Nutzern zur beliebtesten Online-Community der Deutschen geworden. Die Social-Media-Plattformen bieten den Medienunternehmen eine Möglichkeit, direkt mit ihren Nutzern in Verbindung zu treten und stellen außerdem ein attraktives Marketingumfeld dar. Laut einer PwC-Erhebung nutzen schon jetzt 15 Prozent der Onlineuser soziale Netzwerke, um sich gezielt über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Das Internet spielt auch für die TV-Landschaft eine tragende Rolle. Hybridfernseher sorgen für eine Verschmelzung von Internetinhalten und Fernsehprogramm. Durch die Internetanbindung ist es möglich, zusätzliche Programminhalte zu laden und auch Vertriebsmodelle wie Pay-per-View oder Abonnements einfacher zu realisieren. Insbesondere Onlinevideos, Social Networks und weitere alternative Fernsehangebote im Internet gelten als Wachstumstreiber und haben das Potenzial, den Fernsehmarkt zu verändern. Die Option der Kunden, auf verschiedenen Endgeräten wie Tablet, Smartphone oder Zweitfernseher beliebte Inhalte zu sehen, wird zu einer Zunahme der Fernsehnutzung führen, die bereits im vergangenen Jahr durchschnittlich 223 Minuten täglich betrug.

Die Verlagerung der Werbeausgaben ins Internet trifft die Zeitungs- und Zeitschriftenbranche hart. Die Digitalisierung hat aber auch positive Effekte auf den Printsektor. Die Erlöse aus dem Verkauf digitaler Ausgaben steigen bis 2015 im hohen zweistelligen Bereich. "Mobile Endgeräte, und hier vor allem die Tablets, haben den Verlagen zum ersten Mal ernsthafte Experimente mit digitalen Vertriebsmodellen erlaubt. Mit Hilfe von Apps kann die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte leichter geweckt und auch jüngere Leserschaft erreicht werden", kommentiert Werner Ballhaus.

Der Buchmarkt kann ebenfalls von der digitalen Mobilität profitieren. Die Erlöse aus dem Verkauf von elektronischen Büchern (E-Books) wachsen dank zunehmender Digitalisierung deutschsprachiger Titel und Verfügbarkeit neuer preisgünstiger E-Reader bis 2015 um durchschnittlich 51,7 Prozent pro Jahr.

(Redaktion)