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Vermischtes | Mi, 29.06.2011 10:21

Nielsen-Studie „Women of Tomorrow“: Frauen selbstbewusster, aber gestresst

Die Kontrolle der Frauen über Kaufentscheidungen sowie ihre Fortschritte im Berufsleben und der Politik weisen darauf hin, dass die Frauen von Morgen mehr Einfluss haben werden als je zuvor. Das Medienforschungsunternehmen Nielsen hat eine Studie veröffentlicht, in der die Kauf- und Mediengewohnheiten von Frauen über alle Kontinente hinweg ermittelt wurden.


Laut der Studie, die in 21 Ländern durchgeführt wurde, sind Frauen auf der ganzen Welt gestresst, wobei Frauen in den Schwellenländern (z.B. Russland, Südafrika, Mexiko, China, Thailand) gestresster sind als Frauen in den entwickelten Märkten (z.B. Deutschland, Frankreich, USA, Japan, Australien) . Weiterhin glauben Frauen aus allen untersuchten Ländern an bessere Möglichkeiten als noch zu Zeiten ihrer Mütter. Frauen in den entwickelten Märkten glauben, ihre Töchter hätten die gleichen Möglichkeiten wie sie selbst.

Die Nielsen-Studie „Women of Tomorrow“ ist eine der umfangreichsten Untersuchungen hinsichtlich des Mediennutzungs- und Kaufverhaltens von Frauen. Die im Zeitraum von Februar bis April 2011 durchgeführte Umfrage erfolgte in den entwickelten Ländern online und in den Wachstumsländern teils online, teils per Interview.

„Weltweit erreichen Frauen zunehmend höhere Bildungsabschlüsse, immer mehr von ihnen sind berufstätig und leisten einen höheren Beitrag zum Haushaltseinkommen,“ so Susan Whiting, stellvertretende Vorsitzende, Nielsen. „Frauen steigern ihre Kaufkraft und gewinnen damit mehr Kontrolle und Einfluss auf wichtige Haushaltsentscheidungen. Frauen von Heute und Morgen sind kaufkräftig. Umso wichtiger ist es für Vermarkter und Werbungtreibende ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen.“

Fast 80 Prozent aller Frauen in entwickelten Märkten sind der Meinung, dass sich die Rolle von Frauen verändern wird, wobei 90 Prozent davon an eine positive Veränderung glauben. Alle Befragten gaben an unter Zeitdruck zu stehen und sich gestresst und überarbeitet zu fühlen, allerdings stehen Frauen in den Wachstumsländern unter größerem Druck als in entwickelten Ländern. Zwar müssen Frauen weltweit verschiedene Rollen unter einen Hut bringen, aber ein entscheidender Faktor für den höheren Stresslevel ist nach Aussagen der Frauen in Wachstumsmärkten der Mangel an Geld, was für die Frauen selber oder für Urlaub übrig bleibt, nachdem die Grundbedürfnisse erfüllt wurden.

Unter den befragten Frauen in den Wachstumsmärkten sagten Frauen in Indien (87 Prozent), Mexiko (74 Prozent) und Russland (69 Prozent), dass sie am meisten gestresst sind bzw. unter Zeitdruck stehen, während in den entwickelten Ländern der Druck am schlimmsten für Frauen in Spanien (66 Prozent), Frankreich (65 Prozent) und Italien (64 Prozent) ist.

Bei der Frage nach der Verwendung von (erwartetem) zusätzlich verdientem Geld in den nächsten fünf Jahren zeigen sich Unterschiede auf. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Frauen in den Wachstumsmärkten planen das Geld für die Bildung ihrer Kinder auszugeben, während es in den entwickelten Ländern 16 Prozent der Frauen sind. Insbesondere Frauen in Nigeria (85 Prozent), Indien (76 Prozent) und Malaysia (63 Prozent) finden das Sparen für die Bildung ihrer Kinder am Wichtigsten.

Fernsehen ist die Top-Informationsquelle über neue Produkte für Frauen auf der ganzen Welt. In allen zehn untersuchten Wachstumsländern und in sieben von elf untersuchten entwickelten Ländern läuft Fernsehen 14 anderen Informationsquellen den Rang ab. (In Deutschland und Spanien rangiert Mundpropaganda noch vor Fernsehen; in Südkorea stehen Internetsuchanfragen an erster Stelle und in Schweden ist es Direct Mail).

Und nach Fernsehen? Mundpropaganda wird an zweiter bzw. dritter Stelle in neun von zehn Wachstumsländern und in acht von elf entwickelten Märkten genannt. Wenn es aber darum geht, Information über mögliche Einkaufsstätten zu bekommen, bevorzugen Frauen in entwickelten Ländern Mundpropaganda, während sich Frauen in den Wachstumsmärkten auf das Fernsehen verlassen.

„Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Wahl für die Informationssuche zu sowohl neuen Produkten als auch neuen Läden zwischen Frauen aus Wachstumsländern und entwickelten Ländern“, bemerkt Whiting. „In den Wachstumsländern ist der Abstand zwischen Fernsehen und allen anderen Medien signifikant, während in den entwickelten Ländern andere Medienkanäle an Bedeutung gewinnen – eine kritische Marketingüberlegung bei der Abstimmung der strategischen Medienplanung.“

Der wichtigste Treiber von Markentreue in 20 der 21 untersuchten Ländern sowie in über zwölf untersuchten Kriterien und generationsübergreifend ist Qualität. (Frauen in UK stellen Vertrauen vor Qualität). Des Weiteren zeigt die Studie, dass ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie Qualitätsprodukte die wichtigsten Treiber sind, damit Frauen ihren Einkauf im Laden tätigen (für Produkte wie Lebensmittel, Getränke, Gesundheits- und Kosmetikprodukte, Medikamente und Elektronik).

Nielsen berichtet, dass Frauen monatlich wesentlich öfter telefonieren und mehr SMS schreiben als Männer. Sie nutzen zudem öfter die Socialfunktionen von Mobiltelefonen und besuchen  häufiger Internetcommunities als Männer. Mehr als die Hälfte aller Frauen (durchschnittlich 56 Prozent in den entwickelten und 71 Prozent in den Wachstumsländern) gaben weiterhin an, dass Computer, Mobiltelefone und Smartphones ihr Leben positiv verändert haben.

Social Networking ist fest im digitalen Alltag von Frauen verankert. 65 bis 70 Prozent der aktiven Onlinenutzerinnen in den entwickelten Märkten wie Australien, Frankreich, Italien, Südkorea und Brasilien besuchen die führende Social Networking-Website in ihrem jeweiligen Markt. In den USA besuchen 73 Prozent der Onlinenutzerinnen das führende Social Network, in Deutschland sind es 50 Prozent.

(Redaktion)